Marketing Sprints - Agile / Scrum technieken

Written By:

Ruben Gees

July 22, 2020

Voordat je begint te lezen. Dit zijn de voordelen van je team te organiseren met behulp van marketing sprints.

  1. Snel en frequent opleveren van marketing content / lead generation experimenten.
  2. Opstellen van prioriteiten binnen uw verschillende marketingprojecten.
  3. Verbeterde team spirit, meer creativiteit en een zin om een deadlines te halen.
  4. Hou tijd voor de echte marketing taken, voorkom dat marketing enkel nog dient om andere teams te ondersteunen.
  5. Genereer visibiliteit van het marketingteam binnen uw organisatie. Krijg erkenning door de generatie van nieuwe leads. Voorkom het idee dat marketing niets doet, of, nog erger, dan mensen het zien als een kostenpost.

Wat zijn Sprints en wat is Scrum?

Sprints zijn een manier om werk te plannen binnen de Scrum-methodologie, een methodiek die vaak wordt gebruikt binnen IT-projecten. Als voormalig IT-projectmanager heb ik de mogelijkheid gehad om IT-projecten te managen met behulp van deze technieken. Toen ik meer commerciële functiesopnam heb ik nagedacht over hoe ik deze manier van werken kon toepassen binnen een commerciële organisatie. Waar er manieren zijn om de sprintmethodologie in de verkoop te gebruiken, vind ik dat het vooral vruchten afwerkt binnen een marketing omgeving. De laatste 6 jaar heb ik mijn commerciële teams met behulp van sprints aangestuurd. De impact naar team en organisatie in de vorm van motivatie en output is niet te onderschatten.

Scrum is een manier van werken waarbij je een groot project in meerdere kleine stukjes probeert te snijden. Elk stukje opzich resulteert in iets tastbaar, iets dat je kan opleveren (bv. een blogpost). Het staat in contrast met een iteratieve benadering waarbij je bijvoorbeeld een hele campagne in 1 keer gaat uitwerken alvorens deze op de markt los te laten. Een groot project ga je ook opdelen in kleine periodes waarbinnne je de kleine stukjes probeert op te leveren. Zo'n kleine periode noemen we een sprint.


Een sprint is een tijdsperiode , duurtijd typisch tussen één week en één maand, waarbinnen je een klein project kan opleveren. Het is eigenlijk een kort tijdsbestek waarin verwacht wordt dat je team een 'werkend' stuk of een 'afgerond' stuk van een groter project kan opleveren.

Scrum werkt met specifieke rollen zoals een 'scrum master' en een 'product owner'. Dit kan interessant zijn voor heel grote marketing afdelingen (+10 personen). Vaak bestaat een marketing afdeling uit minder dan 10 personen en is het 1 team. In dat geval zouden we het proces niet te ingewikkeld maken en heb je deze rollen eigenlijk niet nodig. Binnen kleine teams is eigenlijk het concept van een sprint het interessantste. Daarom spreken we in deze blog liever over Agile Marketing Sprints. Zo maken we gebruik van sprints zonder teveel overhead en rollen te definiëren.
<>

Wat zijn Agile Marketing Sprints?

Zoals eerder beschreven is een sprint dus een periode waarin verwacht wordt dat het team daadwerkelijk resultaten levert, maar ook de vrijheid geeft om deze taken binnen het tijdsbestek te prioriteren, vandaar dat we het wendbaar noemen. Wat zijn de werkelijke marketingresultaten? Het creëren van een nieuwe blogpost, het creëren en versturen van een nieuwsbrief, het uitvoeren van een specifieke advertentietekstcampagne, het uitvoeren van een specifieke sociale advertentiecampagne, het verbeteren van uw SEO door het toevoegen van metatags aan alle pagina's zijn allemaal goede voorbeelden van een marketingresultaat. Het is eigenlijk een taak die kan worden gedefinieerd en gedaan binnen het tijdsbestek van de sprint. Het tijdsbestek kan variëren van een week tot een maand, maar ik heb een periode van twee weken gevonden om het meest efficiënt te werken voor marketing teams.

Hoe te starten met Agile Marketing Sprints?

Eerst moet je een tool selecteren om je sprints te beheren. Vroeger werd er gewerkt met post-its en een whiteboard.


Tegenwoordig kun je met tools als Trello gemakkelijk een marketing sprintbord maken. In de IT heet de meest gebruikte tool om sprints te beheren JIRA. Hoewel je het kunt gebruiken om marketingsprints te maken, vond ik deze tool veel te geavanceerd om er een marketingsprint mee te maken, vooral omdat marketingteams in B2B meestal 3 tot 5 FTE groot zijn. Dus in ons voorbeeld gebruiken we Trello.


Basis Lane Setup

Laten we beginnen met de configuratie van Trello. Het eerste wat we moeten doen is het configureren van enkele banen waarin we tickets zullen plaatsen. In een basisconfiguratie zul je meestal de volgende banen gebruiken.

  • ToDo
  • In Progress
  • In Review
  • Done
  • Done Archive
  • Discarded
Image 1: Voorbeeld van een basis marketing sprint bord in Trello

Je eerste ticket creëren


Nu we kolommen hebben kunnen we proberen om tickets te maken. Een ticket is eigenlijk een taak met specifieke eisen die aan het einde van de sprint moeten worden uitgevoerd. Kijk eens naar het ticket hieronder dat een ticket illustreert om een nieuwe blogpost te schrijven.

Image 2: Voorbeeld van een marketing sprint ticket om een blog post te schrijven


Zoals u merkt bestaat het ticket uit een aantal stappen (Checklist) die moeten worden uitgevoerd om het ticket af te ronden. Ten eerste moet het team met een idee komen (een onderwerp voor de blogpost identificeren), ten tweede moeten we een schets van de blogpost schrijven (schets van de blogpost schrijven), ten derde moet de schets input ontvangen van product management en goedgekeurd worden (product management goedkeuring krijgen), ten vierde moet de inhoud worden geschreven (blogpost schrijven), ten vijfde moet de blogpost worden gepubliceerd (blogpost publiceren), ten zesde moet de post worden gedeeld op sociale media (sociale media).


Zodra een ticket is aangemaakt kunnen we het toevoegen in de ToDo baan van onze sprint. Na een tijdje hebben we een aantal tickets in onze ToDo lane. Wanneer u deze tickets aanmaakt, zorg er dan voor dat u het enkele ticket binnen een tijdsbestek van twee weken kunt afleveren. Als je bijvoorbeeld twee weken nodig hebt om een goedkeuring te krijgen van het productmanagement, knip dan het ticket in tweeën en zorg ervoor dat je tegen het einde van de sprint een goedkeuring van het productmanagement hebt, zodat je de blogpost in de volgende sprint kunt afronden.

Voor de startdag van de sprint (meestal een maandag) zullen we de ToDo baan bevolken met een hoeveelheid tickets die het team volgens ons aan het einde van de sprint zou moeten kunnen verwerken. We schatten de tickets in tot een capaciteit van 80% van de capaciteiten van het team.


IT teams zouden kunnen zeggen, 80% wat een grap, we doen 90% of zelfs 95%, en dat is mogelijk. Maar vergeet niet, we beginnen alleen maar met sprints. Dus 80% is een goed percentage om mee te beginnen en laat uw organisatie toe om zich aan te passen aan deze nieuwe aanpak.

De 20% capaciteit die niet is toegewezen, voorziet genoeg tijd om alle taken die marketing krijgt à-la-minute af te handelen, zoals kan je deze blogpost vandaag publiceren, kan je mijn PowerPoint bekijken,... Maar, en daar zullen we het later over hebben, het heeft meer zin om een aantal van deze verzoeken door te schuiven naar de volgende sprint als dat mogelijk is. Dat gezegd zijnde, ongeacht uw processen, hebben uw bedrijfsdoelstellingen een hogere prioriteit dan de doelstellingen van uw sprintproces. Dus we zullen later bespreken hoe we de juiste balans kunnen vinden.


Met alle gemaakte tickets hebben we de reikwijdte van de sprint gedefinieerd.


Hoe een sprint starten?


Als marketingdirecteur zorgde ik er altijd voor dat de tickets vrijdagmiddag werden aangemaakt, voordat de sprint op maandag begon. Zo kon het team de verschillende taken bekijken en feedback geven als ze dachten dat het te uitdagend zou zijn of niet, voorafgaand aan de sprintstart.


Na het weekend doen we op een maandag de 'start van de sprint' meeting, een vergadering van 1 uur waarin we de verschillende taken bespreken. Wie de verantwoordelijke zal zijn voor een specifieke taak, en wat het verwachte resultaat is.


Deze bijeenkomst is erg belangrijk. Het is er niet alleen om specifieke taken in de sprint te verduidelijken, het is er ook om de buy-in van het team te krijgen dat deze taken moeten worden voltooid. Het accepteren van de start van de sprint is een verbintenis van je team om alles te doen wat in hun macht ligt om de verschillende taken te voltooien tegen het einde van de sprint. Waarschijnlijk zullen er tijdens de sprint dingen gebeuren die je als marketingmanager dwingen om een specifieke taak uit te stellen. Maar over het algemeen zet het de toon. Het zet alle gezichten in dezelfde richting en laat je als team werken aan gemeenschappelijke doelen. In het algemeen helpt het om uw verplichtingen op tijd na te komen, wat zal resulteren in waardering van het management en een aanzienlijke verbetering van de omzet.


Hoe organiseer je je dagelijkse stand up sessie?


De dagelijkse stand up is de motor van je sprintproces. Elke dag organiseer je een zeer korte vergadering van 15' waarin je deelt, wat je gisteren deed, wat je vandaag van plan bent te doen en bent je geblokkeerd met een specifieke taak.


Caitlin (inhoudschrijver): Gisteren heb ik het schrijven van onze minigids over marketing sprints afgerond. Ik kreeg geweldige input van Ruben, wat nodig was om de inhoud goed te krijgen. Vandaag wil ik graag de laatste hand leggen aan de minigids, maar ik heb wel wat input nodig van Manon (Graphical Designer) zodat het er aantrekkelijker uitziet.


Manon (grafisch ontwerper): Gisteren heb ik gewerkt aan de nieuwe homepage in Figma. Ik heb drie nieuwe illustraties kunnen tekenen. Vandaag wil ik nog een illustratie maken en zal ik Caitlin helpen met het afronden van de minigids.


Vive (digitale marketeer): Gisteren heb ik een analyse gemaakt op onze LinkedIn betaalde verkeersbronnen. Ik ben blij te kunnen aankondigen dat we 80% van de bedrijven waar we in de toekomst mogelijk mee zouden kunnen werken, hebben ontvangen. Vandaag zal ik de doelgroep definiëren om de campagne voor te bereiden om onze minigids over marketing sprints te draaien, omdat het er naar uitziet dat deze binnenkort zal worden afgerond.


Zoals u misschien merkt uit het voorbeeld hierboven, het delen van elke ochtend in 15' wat de leden van het team gaan doen, resulteert in afstemming en stelt het team in staat om te werken aan een gemeenschappelijk doel (in dit voorbeeld het lanceren van een mini-gids).


Ik heb meestal de dagelijkse stand up om 10 uur. Het zorgt ervoor dat mensen op tijd binnenkomen of bellen.


Pro tip: heb je een inbound qualifier in je team? Ze vinden het vaak moeilijk om te delen wat ze hebben gedaan, omdat ze die dag misschien wel met 50 verschillende mensen in contact zijn geweest. We raden de inbound qualifier aan om te delen met wie ze een goed gesprek hebben gehad en wat de aanleiding was voor dat gesprek. Dit is zeer waardevolle feedback voor uw marketingteam, omdat het hen inzicht geeft in wat wel en wat niet werkte. Of misschien spraken ze over een specifiek onderwerp dat we nog niet hebben behandeld in onze communicatiestrategie.


Hoe verplaats je de tickets door de banen?


Eerder bespraken we de opzet van de basisbanen, maar hoe maak je daar goed gebruik van? We zeiden dat bij de start van de sprint alle tickets in de 'To Do' baan moeten staan. Dit zijn de taken die je team moet doen tegen het einde van de sprint. Wanneer iemand besluit om aan het ticket te gaan werken, sleept hij of zij het ticket van To Do in Progress.


Zo kunnen jij en het team volgen wie waar aan werkt. Bovendien kunt u met een goede tool samenwerken. Je zult dus merken dat mensen binnenkort commentaar gaan schrijven zoals:

@manon (grafisch ontwerper), kunt u mij een aangepaste grafiek bezorgen op basis van dit Excel-bestand


Wanneer het team of een leidinggevende zich geblokkeerd voelt, kan zij of hij het ticket naar het geblokkeerde podium verplaatsen. Op dat moment weet de marketingmanager dat er een probleem is en zal hij of zij proberen zo snel mogelijk met de leidinggevende in contact te komen.


Naarmate het project vordert en een leidinggevende het gevoel heeft dat een taak is volbracht, zal zij of hij de taak in de 'In Review' rij zetten. Als de marketingmanager de uitkomst van de taak accepteert, zet hij of zij deze in de 'Gedaan'-fase. Als de taak nog niet klaar is, geeft de marketingmanager feedback en zet hij of zij de taak terug in de 'in progress' fase.


Image 3: Een ticket verplaatsen van In Review naar Done


Na afloop van de sprint wordt alles in de 'Done Archive' fase gezet, zodat je kunt beginnen met een schoon bord en je een goed overzicht hebt van de vorderingen die een team maakt voor de volgende sprint.


De 'Discarded' fase is er als blijkt dat het idee toch niet goed was, en het team heeft besloten om niet verder te werken aan een specifiek onderwerp.


Meestal heb ik graag dat het bord open is tijdens het opstaan. Zo heeft iedereen een goed overzicht waar hij of zij staat, wat er gedaan wordt, wat er geblokkeerd is en wat meer aandacht nodig heeft.


Hoe kun je je sprint beschermen tegen een kaping?


Een van de grootste risico's voor sprints is dat ze gekaapt worden door andere teams. En je zult moeten accepteren dat het soms niet altijd zal werken zoals het oorspronkelijk was gepland. Vooral als je er net mee begint, zijn teams gewend aan marketing die heel goed op hun wensen inspeelt. Maar het is in feite die reactie op andere teams die marketing in de 'cost center'-positie plaatst, omdat ze zich niet concentreren op datgene waar ze zich op zouden moeten richten, wat leidt tot het verbeteren van de toplijn.


Een voorbeeld waar elk marketingteam mee bekend is, is het volgende. Op een ochtend komt er een verkoper binnen en vraagt 'Hé, ik moet deze presentatie vanavond geven, kun je mijn dia's repareren'. En logischerwijs, zeker als het voor een groot account is, laat het marketingteam vallen wat ze doen en beginnen ze de dia's te repareren. Het resultaat is typisch een middelmatig dek. Er was geen tijd om het dek perfect te maken, want wat is de betekenis van een standaard PowerPoint-sjabloon toch als je tekstgebieden kunt tekenen zoveel als je wilt. Dus de enige manier om het dek op tijd klaar te krijgen is door wat snelle reparaties uit te voeren. Nu wil ik niet zeggen dat je je grote verkoopcollega niet moet helpen met haar of zijn probleem. Maar op dit moment moet je een beetje achteruitgaan (wat niet zo gemakkelijk is omdat sales executives vaak erg opdringerig zijn van nature).


In de push back kun je de leidinggevenden uitleggen dat het goed is voor nu, maar dat je ze een veel betere presentatie kunt geven als ze het op de sprint krijgen. En dat als ze twee weken van tevoren hun verzoek indienen (en hoe vaak weet iemand niet wat er over twee weken gaat gebeuren?), er tijd kan worden uitgetrokken om de presentatie op een heel ander niveau te plannen dan dit last-minute verzoek. U kunt zelfs wat tijd vrijmaken voor uw content-schrijver om het hele verhaal te verbeteren.


Vooral in het begin is dit voor andere teams soms moeilijk te respecteren. Maar als ze dat doen, zullen ze al snel ontdekken dat het team aan het einde van die sprint hun verwachtingen kan waarmaken, je zult zien dat ze zich binnen enkele weken aan deze werkwijze houden.


Hoe maak je een goed einde van de sprint demo?


Vaak vergeten, maar toch zo belangrijk, is het einde van de sprintdemonstratie. Deze sessie van een uur is er voor uw marketingteam om te schitteren. Ze tonen de tastbare resultaten (een gepubliceerde blogpost, de eerste Facebook-campagneresultaten,...) aan de rest van het team en... aan het hele bedrijf! In kleinere bedrijven nodigt u iedereen uit om de end-of-sprint te komen ervaren. Als je te groot wordt, heb ik de neiging om een massale google hangoutsessie te doen waar iedereen aan mee kan doen. Als iemand aan de beurt is om te presenteren, doet hij of zij een desktop share op de hangout. Hierdoor kan iedereen in het bedrijf meedoen aan de end-of-sprint demo, maar toch blijven werken omdat ze vaak alleen maar luisteren en afstemmen op het schermaandeel als er een onderwerp is dat hen interesseert.

Het einde van de sprint demo is zo belangrijk voor uw team en organisatie omdat het een duidelijke motivator is voor uw team om te leveren. Iedereen wil die kans grijpen om te schitteren. Als je weet dat C-level executs ook een kijkje nemen, dan realiseer je je al snel het belang van de sessie.


Na het einde van de sprint demo doe ik meestal een zeer korte sprint retrospect. In IT scrum is dit vaak een langere sessie, maar ik hou het graag kort en bondig. Er zijn twee vragen. Hoeveel waardeer je de sprint? En waarom geef je die waardering? Bijvoorbeeld.


Imogen (inhoudsschrijver): Ik geef deze sprint een 7/10. Ik ben blij waar we nu zijn, maar ik heb veel tijd moeten besteden aan het schrijven van een PR die geen deel uitmaakte van de oorspronkelijke scope en daarom moest ik het schrijven van een tweede blogpost uitstellen.


Deze informatie is zo waardevol voor de marketingmanager dat het hem of haar tweewekelijks inzicht geeft in het geluksniveau van de leidinggevende, zonder dat er een te grote waas omheen ontstaat.


Geavanceerde lane setup


In deze blogpost hebben we de verschillende banen op een sprintbord beschreven. Ik neem meestal nog drie banen op.

  • Team Proposals: creativiteit is nog steeds een zeer belangrijk kenmerk van elke marketing executive. Waarom zou de marketingmanager denken dat zij of hij de enige is die de waarheid in pacht heeft? Via deze weg kan uw team tickets aanmaken voor projecten waar ze zelf aan willen werken. Maar omdat de marketingmanager graag enige controle wil hebben over wat er gebeurt, kan zij of hij de uiteindelijke beslissing nemen om het wel of niet in de sprint op te nemen. Uit eigen ervaring heb ik geleerd dat dit een van de meest effectieve manieren is om uw team extreem gemotiveerd te krijgen en ze meer te maken dan alleen een executive, maar ze ook tot een echte medewerker te maken.
  • Volgende sprintplanning: naarmate u vordert met uw sprint, krijgt de marketingmanager meer ideeën over wat er nu moet gebeuren. Door de taken direct aan het bestuur toe te voegen, vergeet u ze niet en krijgt u een transparant idee over wat er voor een volgende sprint verwacht wordt van het team.
  • Backlog: in deze baan houd je de taken die op de lange termijn gedaan moeten worden. Ze zijn nog niet ingepland, maar ze moeten bijvoorbeeld aan het einde van het jaar worden uitgevoerd. Deze baan komt goed van pas als iemand zijn of haar capaciteiten onderschat heeft. Als je aan het eind van de sprint niets meer te doen hebt, kun je kijken wat er is en een beetje aan die taak werken.

Hoe kan men de beurzen in de sector beheren met sprints?


De enige taak die ik moeilijk kan uitvoeren in een sprintaanpak zijn de gebeurtenissen. Specifiek omdat je vaak zo afhankelijk bent van externe leveranciers en managementbeslissingen dat het niet mogelijk is om de tickets te verplaatsen naar de uitgekozen baan. Typisch dus dat ik de tickets in de 'In Progress' baan houd tot de dag van het evenement.

En dat brengt ons bij een belangrijke laatste les. Het draaien van marketing sprints is een kader, een methodiek. Hoewel het doel is om aan het einde van de sprint alles in de 'Done' fase te krijgen, is het nog belangrijker om kwaliteit te leveren dan om de tickets daar te krijgen. Het is de verantwoordelijkheid van de marketingmanager om de kwaliteit te beoordelen en de leidinggevenden duidelijk te maken dat het nog steeds beter is om een ticket in de 'In Progress' baan te houden dan slechte kwaliteit te leveren, maar het ticket gedaan te krijgen. Maar over het algemeen zult u leren, zodra u de sprints gaat gebruiken, zal de output van uw team drastisch toenemen.